2018暑期档猫眼全链条创新注入产业新势能-【zixun】

随着《蚁人2：黄蜂女现身》登陆内地影市，以及《碟中谍6：全面瓦解》上映在即，2018年暑期档已经正式进入尾声。截止今日，暑期档共上映了130部影片，合计票房达到了168亿。

根据猫眼专业版显示，截止8月25日17点51分，2018年的暑期档总票房达到了163.46亿，提前6天超越了去年暑期档票房纪录，也创造了中国暑期档总票房新纪录。

今年暑期档，尽管不少影片陷入了“撤档”疑云，但整体来看，这依然是近几年水准较高的一个暑期档。去年，《战狼2》以56.8亿的票房成绩一枝独秀，而今年，《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》等多部影片迈入了10亿+行列，130部影片中票房前三均为国产影片，平均猫眼评分9.0。也可见今年暑期档不仅数量不逊去年，且优质影片的质量相对较高，内容供给能力十足，整个档期高潮迭起。

“口碑为王”成为产业大势，《我不是药神》《西虹市首富》《邪不压正》《一出好戏》等影片不仅依托于优质内容取胜，背后互联网宣发平台也是其走向爆款的一大助力。这四部影片背后均有猫眼的身影，借助猫眼线上下线一体化宣发以及社交营销新场景，这些影片的内容优势被进一步放大，吸引了更多用户，从而拉动票房增量，形成明显的飞轮效应。

其实，今年暑期档中，猫眼不止活跃在电影行业，在电视剧、网络大电影、综艺、演出市场等领域，猫眼均有涉足。依托长期积累的数据能力、分析能力、营销能力，猫眼正在将电影领域累积的全链条服务优势扩展至更多娱乐服务品类，通过泛娱乐生态闭环的构建，为整个文娱产业注入新的势能。

口碑效应与马太效应加剧，移动互联网新场景驱动电影营销创新

2017年，电影行业降温后开始迈入冷静期，同时，观众审美日益成熟，电影市场口碑效应开始凸显，《摔跤吧！爸爸》《二十二》等影片都是依靠高口碑逆袭获得了超过本身体量的票房成绩。今年暑期档，“口碑为王”则成为大势，《我不是药神》实现了30亿+的票房成绩，《西虹市首富》实现了20亿+的票房成绩，《一出好戏》也拿到了10亿+的票房。

纵观今年暑期档，可谓高潮迭起。《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》等影片的脱颖而出，不仅是建立在内容优质的基础之上，互联网宣发带来的流量曝光和口碑加速释放也十分关键。

今年暑期档，票房提前6天超越了2017年暑期档，市场表现稳中有升，且相比于去年《战狼2》以56.8亿一家独大的局面，今年暑期档多部10亿+影片的出现则让第一梯队呈现出百花齐放的态势。但整体来看，暑期档上映的130多部影片中，多数票房成绩仅在千万。

第一梯队影片马太效应的形成，离不开互联网宣发平台的口碑催化和精准用户触达。

不难发现，今年暑期档爆款影片背后，都有一个共同的身影猫眼。猫眼既是《我不是药神》的联合出品方、《西虹市首富》的联合发行方、《邪不压正》的出品和发行方，也为《一出好戏》的发行做了系统的支持工作。

目前，猫眼背后有微信、美团两大生态系统支持，包含美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口，可覆盖10亿泛娱乐消费人群，日均媒体广告和媒体流量已经超过4亿。依托于大数据的互联网宣发平台，相比传统宣发方更易挖掘影片的潜在受众，助力影片拿到更大的票房体量。

今年暑期档，在《我不是药神》《邪不压正》《西虹市首富》《一出好戏》等影片的宣发中，猫眼在猫眼小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源进行了联合展示、实现了大规模的流量曝光。与此同时，猫眼丰富的线下营销资源也发挥了很大的作用。

《一出好戏》的“一出好戏团建行”路演活动，就有猫眼平台的支持。除了在东莞、长春、石家庄等9个城市为“9城首映”线下路演活动提供落地支持之外，猫眼还在全国多个城市，利用掌握的户外大屏、快餐、连锁等品牌异业营销资源，支持《一出好戏》的落地营销活动。这种本土化的营销活动，对于影片传播下沉，覆盖到目标城市的目标观众，则更为精细、精准，而地面传播力度也会与线上营销相联动，形成一体化宣发优势。

今年暑期档，猫眼在电影营销创新上可谓花样频出，小程序社交就是猫眼新的营销场景。截止今年8月，上线半年多时间的猫眼小程序用户数已经突破1.5亿。猫眼充分发挥腾讯社交生态的优势，利用微信小程序特有的砍价、拼团、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动形式为合作影片开展创新型的互动营销。

比如猫眼小程序推出了《一出好戏》“夺宝夏令营”、《巨齿鲨》“逃脱巨齿鲨”等互动小游戏，来为影片吸引用户增量。《一出好戏》《我不是药神》上线时，猫眼开启了小程序拼团，用户可以通过猫眼小程序拼团获得电影票优惠券、IP周边衍生品、演唱会门票等奖品，以此拉动影片曝光。其中，《我不是药神》经过7天拼团活动整体曝光量超过9亿次，有效拉动了影片票房增长。

《邪不压正》《我不是药神》等影片上映时，猫眼还同步推出“砍价看电影”的活动，活动中，单独来自砍价场景的小程序日均流量已经突破千万。这种“点对点”的传播很容易通过社交机制、熟人背书为影片带来流量高峰，而这种裂变式的社交爆发，也将更大范围地触达微信的10亿用户。

值得注意的是，今年暑期档，猫眼的角色并非只是众多爆款影片的宣发方，在《我不是药神》《邪不压正》等影片的出品方中，均出现了猫眼的身影。现在的猫眼，已经从单纯的票务、宣发，走向了投资、制作、衍生品销售的电影业务全链条覆盖。

在票补大战结束后，国内票务平台格局趋于稳定，电影行业也开始进入稳步增长期，在此大环境下，猫眼也开始从全新的维度出发，与影视产业深度融合，从各个环节为行业注入创新势能。

经过6年积累，猫眼目前已经在电影业务上占据了领先优势，这也使得猫眼开始着手在其它娱乐业务上开疆扩土。

泛娱乐业务布局构建生态闭环，为文娱产业注入新势能

互联网平台不仅对电影的作用加大，也已经渗透到了众多文娱细分领域。

今年暑期档，猫眼不仅是电影行业的营销推手，在电视剧、综艺、演出等领域，猫眼也在积极参与，广泛释放平台创新势能。

暑期档，猫眼参与营销的《猎毒人》就成为了剧集市场一匹黑马。在今年众多IP剧如《武动乾坤》《甜蜜暴击》《流星花园》等收视率跌破0.5%的形势下，《猎毒人》在江苏卫视和东方卫视双台收视破1，爱奇艺、腾讯、优酷前台点击量单日持续破3亿，连续一周蝉联猫眼网络播放量排名冠军，市场占有率第一名。日前，《猎毒人》收官时在腾讯视频的网播量已经达到了87亿。

《猎毒人》能在暑期档打开市场，首先是悬疑题材异质化高，此外烧脑的剧情和老戏骨的加持都是该剧的亮点。作为《猎毒人》的联合出品方，猫眼大数据库可以为该剧提供清晰的用户画像，从而利用全平台流量资源，通过猫眼APP、猫眼电影微博、微信公众号等多方媒体矩阵精准投放物料，引爆流量。此外，猫眼还专访了《猎毒人》主演于和伟、张丹峰等主创人员，通过独家爆料来增强观众追剧的粘度。

今年，偶像元年到来，上半年热门养成综艺《创造101》热播期间，猫眼也为其提供了专业化的营销和数据服务。

在当下的文娱市场，猫眼平台互联网势能不仅释放到院线电影、电视剧、网络大电影、综艺等影视领域，也正在将影视领域的成功复刻到整个泛娱乐产业链。

暑期档，猫眼演出邀请到摩拜、龙湖冠寓、怪兽充电、亚朵、裸心社、HOVER CAMERA、女神派、猫王收音机8家品牌，在上海为世界电音elrow家族派对打call。

微博上，猫眼联合这8大年轻品牌发声，为活动带来了近500万人次的曝光，在此次的跨界营销中，猫眼聚集用户和需求，瞄准年轻人吃穿住行生活场景的精准圈层，吸引用户参与互动，实现最终的搜索、购买和分享。

8月11、12日，2018张学友“学友经典世界巡回演唱会”返场东莞，猫眼娱乐旗下演出票务品牌“猫眼演出”则为票务总代理。在大数据分析基础上，猫眼旗下两大生态系统和六大流量入口最大程度上将信息推广给了核心受众，得益于多平台、多渠道的精准曝光，该场演唱会最终线上预售1小时即破千万，最终全部售罄。

在此次演唱会中，猫眼演出再次玩起品牌跨界，除了携手摩拜单车、自如公寓、网易云、万达广场等多品牌进行联合活动吸引用户参与外，猫眼还联合了东莞的地方电台在门票预售期连续八期播放张学友的经典歌曲，在全城范围内为演唱会持续造势。

早在今年暑期档之初，猫眼就宣布和QQ音乐达成了合作，QQ音乐现已接入猫眼演出供应链，双方合作实现听歌、购票一站式服务。在营销上，猫眼演出将与QQ音乐合作，充分整合双方线上线下流量资源，探索音乐演出市场转型升级的变量与增量。

依托于长期积累的数据能力、分析能力、平台营销创新能力，是猫眼平台的核心。这使得猫眼不管是在“互联网+电影”，还是在“互联网+演出”的探索中，都更容易把握市场的脉络。比如在猫眼平台购票的人群，90%都是人生第一次观看演唱会的年轻族群，很容易转化为演出买单的用户。

现如今猫眼演出已经打通了演唱会、话剧、戏曲、芭蕾、体育赛事、休闲展览等多种演出购票和营销渠道，成为国内第二大演出在线票务与营销服务平台。

与电影行业相比，“互联网+线下演出”的模式尚在探索期，具有很大想象空间，一直以来，演出的销售模式和营销模式都较为传统，与互联网的融合，则将为其带来新的生机。

2017年，艺恩数据显示，未来五年时间内泛娱乐产业整体规模将突破5000亿元。届时，各业态间的互动会更加频繁与多样，而现在的猫眼，则正在打破传统行业与互联网之间的壁垒，将微信和美团两大生态的10多亿用户与更多新的泛娱业务品类进行连接。

从2016年到2018年，经过2年嬗变，猫眼已经从一个简单的在线电影票务平台发展为一个综合性的娱乐服务平台，且在各个细分领域位居前列，成长潜力可见一斑。

今年暑期档，猫眼在电影、电视剧、演出等几大领域的成绩，表明猫眼正在将电影领域累积的全链条服务优势扩展至更多娱乐服务品类，通过泛娱乐生态闭环的构建，为整个文娱产业注入新的势能。

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